Wer das Wort „Marke“ hört, denkt zunächst wahrscheinlich an die ganz großen Namen der Wirtschaftswelt. Doch auch für Produkte und Dienstleistungen kleinerer Unternehmen ist es unschätzbar wichtig, diese als Marke zu etablieren und damit für gute Qualität einzustehen. Rechtlich gesehen ist unter der Bezeichnung Marke das Produkt oder die Dienstleistung einer handelsrechtlichen Firma zu verstehen – nicht der Name des Unternehmens selbst.
Wichtig – Die Kennzeichnungskraft
Für Marke als auch Unternehmensname ist die „Kennzeichnungskraft“ unverzichtbar. Dabei geht es nicht nur – aber auch – um erfolgreiches Marketing: Die Kennzeichnungskraft ist die Voraussetzung, dass eine Marke oder ein Unternehmensname registriert werden kann und vor Gericht gegen Trittbrettfahrer geschützt ist.
Das deutsche Markengesetz definiert sehr genau, was als Marke geeignet ist und registriert werden kann:
„§ 3 Abs. 1 MarkenG: Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Klänge, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“
Allgemeine Produkt- und Leistungsbeschreibungen sind nicht markenfähig
Wichtig im obenstehenden § 3 ist vor allem das letzte Wort: „unterscheiden“. Um Ihre Ware oder Dienstleistung von denen anderer Unternehmen zu unterscheiden, reicht es nicht, diese lediglich zu beschreiben. Mit der Markenbezeichnung soll ein Erinnerungswert geschaffen werden; etwas, das ein bestimmtes Unternehmen unverwechselbar macht. Wenn beispielsweise ein Regensburger Unternehmen als Firmenbezeichnung „IT-Beratung Regensburg“ auswählt, kann es diesen nicht als Marke anmelden.
Verdeutlichen wir die Markenfähigkeit an einem bekannten Beispielprodukt: Cola. Das Wort „Cola“ alleine könnte nicht als Marke registriert werden, da es lediglich die Limonadensorte bezeichnet. Erst durch Zusätze wie „Coca“, „Pepsi“, „Fritz“ usw. wird die einzigartige Marke gekennzeichnet, die sich von anderen Marken abhebt.
Dieses Prinzip gilt auch für Dienstleistungen: Bei der KEYTERSBERG Rechtsanwaltskanzlei ist nicht die Beschreibung der Dienstleistung (Rechtsanwaltskanzlei), sondern nur der Name „KEYTERSBERG“ markenfähig.
Den Eigennamen zur Marke machen – geht das so einfach?
Haben Sie einen wenig verbreiteten (oder von Wettbewerbern nicht genutzten) Namen, haben Sie gute Chancen, diesen direkt als Marke anzumelden. Doch auch Menschen mit häufiger vorkommenden Namen können diesen zu ihrer Marke machen. Durch die Sonderregelung des Gleichnamigenrechts muss beispielsweise der Tischler Uwe Schmidt lediglich einen unterscheidungsfähigen Zusatz ergänzen, um seine Marke erfolgreich registrieren zu lassen.
Wer Kunstbegriffe wählt, sollte seinen Markt gut kennen
Bei Kunstbegriffen als Markennamen kommt es vor allem auf das sprachliche Umfeld an, in dem die Marke etabliert werden soll. Ein berühmtes Beispiel ist die Marke Raider, die schnell in Twix umbenannt wurde: Den Herstellern wurde verspätet klar, dass „Raider“ auf Englisch „Plünderer“ bedeutet, was im englischsprachigen Raum womöglich zu einem unerwünschten Image geführt hätte.
Wollen Sie nur einen bestimmten Markt bespielen, müssen Sie weniger auf diese Dinge achten. Im Gegenteil, Sie können diese für sich nutzen und fremdsprachige Worte als Markennamen registrieren lassen. So hat beispielsweise eine Firma in Spanien das Wort „Matratze“ als Markenname für Matratzen in Spanien angemeldet. Dies wurde vom Europäischen Gerichtshof zugelassen, da in Spanien das deutsche Wort „Matratze“ keine Bedeutung hat.
Kennzeichnungskraft und Marktkenntnis – das A&O der Markenanmeldung
Grundsätzlich sollten Sie aus rechtlicher Hinsicht nie unterschätzen, welch große Rolle der jeweilige Markt und die Kennzeichnungskraft für eine Marke spielt. Von der Anmeldung über die Vermarktung bis zur Durchsetzung Ihrer Markenrechte sollten Sie dies nie aus dem Auge verlieren.